Rochus Winkler, Managing Partner bei concept m, zum veganen Trend

Vegan liegt im Trend. Grund genug, diesem Thema Beachtung zu schenken. Rochus Winkler, Managing Partner von concept m, stand uns für ein Interview zu dieser Entwicklung zur Verfügung.

1. Herr Winkler, „vegan“ ist in aller Munde. Wie hat sich die Nachfrage nach veganen Produkten in den letzten Jahren und Monaten verändert?

Das Thema Veganismus findet seit über zwei Jahren eine besonders hohe Aufmerksamkeit in den Medien. Ob in Büchern, Zeitungsartikeln, TV-Reportagen, YouTube-Channels – überall wird das Thema Veganismus propagiert, diskutiert oder kritisiert.

Die Veganer haben in den Medien einen Imagewandel durchlebt: Während sie früher als Öko-Sonderlinge galten, werden sie heute als Trendsetter dargestellt. Viele Prominente wie Johnny Depp, Natalie Portman und Joaquin Phoenix, Schauspieler Christoph Maria Herbst schaffen Identifikations-potenzial und werben für Veganismus. Immer mehr Anbieter merken, dass der Zusatz „vegan“ ihren Absatz fördert. So bieten mittlerweile nicht nur die einschlägigen Bioläden, sondern auch große Ketten und Marken vegane Produkte an.

An diesen Beispielen sieht man eine kleine Auswahl:

  • Neben den veganen Kaffeespezialitäten, die mit Sojamilch zubereitet werden, bietet Starbucks mittlerweile auch vegane Snacks an!
  • Bäckereien wie Le Crobag und Kamps haben auch vegane Produkte!
  • Frosta entwickelte in Zusammenarbeit mit dem Vegetarier Bund Deutschland verschiedene Gerichte für Vegetarier und Veganer!
  • Die Gastronomiekette Vapiano kennzeichnet vegane Gerichte und hat Anfang des Jahres gemeinsam mit dem Magazin slowly veggie neue Gerichte entwickelt!
  • Der Caterer Dussmann führte im letzten Jahr deutschlandweit eine vegane Menülinie ein
  • Supermärkte wie z.B. Globus haben eine vegane Abteilung bzw. Regal
  • In Berlin kooperiert Kaiser‘s mit dem veganen Supermarkt Veganz: Eine Auswahl von Produkten wird mit Hinweis auf Veganz angeboten
  • Kooperation von dm und Veganz in über 50 Testmärkten

2. Der Wunsch nach veganen Produkten geht deutlich über die Geschmacksfrage hinaus. Inwiefern sind vegane Produkte emotionaler als andere?

Ich glaube viele haben die Erfahrung schon gemacht, dass Diskussionen rundum vegane Ernährung „schnell emotional“ werden können… Ein spannender Insight aus den Tiefeninterviews ist, dass Menschen häufig an biografischen Wendepunkten mit einer veganen Lebensweise beginnen. Viele Menschen, die sich in unserer komplexen und schnellen Welt für eine vegane Lebensweise entscheiden, finden darin für sich selbst einen Anker der Sicherheit und Entschleunigung, Rückbesinnung auf sich selbst. Häufig gehen der Umstellung Lebenseinschnitte voraus. Beziehungskrisen, schwere Krankheiten und v.a. dauerhafte berufliche Überforderung, die sich in einem Burn-Out äußert, können demnach zu der Entscheidung führen, etwas am bisherigen Lebensstil zu ändern.

Vegane Lebensführung setzt eine konsequente Umstellung der Lebensführung voraus. Davon geht eine starke Faszination aus. In Zeiten der Beliebigkeit der Multi-Optionsgesellschaft verspricht der Veganismus aus dem quälenden Alles-ist-möglich und Alles-könnte-sein auszusteigen, und sich einer konsequenten Ausrichtung anzuschließen.

Die Umstellung auf eine vegane Lebensweise wird als befreiender Akt erlebt, der den Menschen das Gefühl von Unabhängigkeit und neuer Stabilität vermittelt und ihnen eine Fülle neuer Aktivitäten nahebringt. Die vegane Lebensweise ermöglicht also Konsumenten ein Gefühl von Entschiedenheit in der Multi-Optionsgesellschaft. Ich schaffe mir quasi meine kleine, heile Welt, die ich kontrollieren kann und löse mich von der großen, globalen Wirtschaft, die in Tierleidskandale o.ä. verwickelt sein kann.

3. Was bedeuten diese Entwicklungen für Standorte, die Snacks anbieten?

Besonders vegane Snacks werden immer mehr nachgefragt. Konsumenten haben immer mehr den Anspruch flexibel zu sein, das heißt auch im Büro oder unterwegs sich schnell und gesund zu ernähren. Wir haben es in unsere Studie als Convenience Health bezeichnet. Mit Smoothies, Müsli, Suppen will gegen die Außenwelt gewappnet sein. Viele Probanden berichteten auch, dass sie immer Snacks in der Tasche haben, weil sie nicht wissen, ob sie überall etwas veganes bekommen. Zitat: „ Als Veganer habe ich immer ein wenig Angst, dass ich unterwegs nichts zu essen bekomme, deshalb habe ich immer was Gesundes und Nahrhaftes dabei haben, um den kleinen Hunger zu stillen.“

4. Wo liegen die Chancen?

Snacks die komplette Mahlzeiten ergänzen werden immer beliebter, wie zum Beispiel Lifebars oder sehr nahrhafte oder herzhafte Smoothies.

Getränke, Vitamingetränke, die die vegane Lebensweise unterstützt.

Besondere Vitamine und Zutaten: Wie Superfoods oder Trend-Zutat Grünkohl, Matcha (feinster Pulver vermahlener Grüntee, der in der japanischen Teezeremonie verwendet wird)

In der Studie konnten folgende zentrale Produktpositionierungen für vegane Produkte identifiziert werden, die sehr chancenreich sind:

  • Regional, Bsp. regionale vegane Milch aus Sojabohnen vom Bodensee
  • Natural /RAW, Bsp. vegane raw Schokolade, raw Käse aus Cashewnüssen
  • Handmade / DIY, Bsp. vegane Aufstriche, DIY Schokoladen-Kit
  • Ethik Konsum, Bsp. Pro Kauf eines Produktes wird eine Summe an eine Tierschutz-organisation gespendet
  • Esoterisches Storytelling, Bsp. Ayurveda Frühstückbrei, indische/ buddhistische Schokolade
  • Ästhetisch vegan, Bsp. Spielerische und minimalistische Verpackung von veganen Produkten
  • Tierproduktsubstitut, Bsp. Vegane Wurst, Truthahnbrust, Garnelen, Honigersatz, Currywurst, Bratlinge, Gyros
  • Functional Food / Detox, Bsp. Nahrungsergänzungsmittel: Säfte, Tee, Pulver, Beerenmischungen
  • Convenience Health, Bsp. vegane Smoothies, getrocknete Nüsse, Gemüse, Obst

5. Gibt es auch Stolpersteine, welche bei der Konzeption eines veganen Snack-Angebotes beachtet werden sollten?

Umweltbewusstsein: Ein Großteil der veganen Produkte, vor allem, TK aber auch Snack Produkte, werden in Plastik verpackt, um sie länger haltbar zu machen. Vegane Konsumenten wollen eine ganzheitliche umweltbewusste, nachhaltige und nicht nur konsumorientierten Haltung.

Verwirrungen vermeiden: Viele Produkte werden »vegan« gelabelt, enthalten aber Zutaten, die tierische Zutaten vermuten lassen: Molkenerzeugnis, Milchsäure, etc.

Lieblose und Genussfeindliche Verpackungen: Oft werden vegane Produkte ähnlich wie glutenfreie Produkte in hellen Verpackungen, die nicht besonders appetitlich erscheinen. Vegane Konsumenten achten aber besonders auf das Design der Produkte. In den Interviews ist uns aufgefallen, dass (vegane) Konsumenten anspruchsvoller sind und ausgefallenes Design erwarten. Kindliche Aufmachung sorgt für Leichtigkeit und positive Stimmung: Ausgleich zum überfordernden Einkauf im normalen Supermarkt (ständiges Vergewissern). Verspielte und liebevolle Aufmachung sorgt dafür dass die moralische Schwere, die sonst mit dem Einkauf verbunden ist, aufgehoben wird.

6. Wie schätzen Sie die Entwicklung der Nachfrage nach veganen Produkten in den kommenden Jahren ein?

Der Trend zu veganer Ernährung ist keine vorübergehende Modeerscheinung, sondern hat sich zur etablierten Ernährungsalternative entwickelt. Im Supermarkt wird es nicht mehr weg zu denken sein. Ich könnte mir sehr gut vorstellen, dass jeder Supermarkt eine vegane Eigenmarke lancieren wird. Besonders im Snack und To Go Bereich wird sich das Angebot erhöhen.

Da sehr viele junge Menschen sich vegan ernähren oder zumindest vegan affin sind werden sich Webangebote wie Kochboxen oder Lieferservices. Preise sind momentan noch sehr hoch, aber es lässt sich jetzt schon absehen, dass zunehmend mehr Zielgruppen erschlossen werden und so immer mehr Produkte angeboten werden, dadurch wird sich auch der Preis weiter nach unten stabilisieren. Dies führt wiederum zu einem größeren Source-of-Business.

7. Welchen Snack bevorzugen Sie persönlich?

Päx (Trockenobst), ich bin im Rahmen der Studie darauf gestoßen. Man kann es gut im Büro essen, als gesunder Snack für zwischendurch. Das kann man sich einfach in die Aktentasche packen und mal unterwegs darauf zurückgreifen. Die Auswahl ist da aus groß von Äpfel, Ananas oder sogar getrocknete Physalis.

Vielen Dank für das Gespräch!

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