Zwischen Snacklust und Selfcare: So isst Europa heute

Der aktuelle „Eat Pray Love“-Report von Circana zeigt eindrucksvoll: Essen ist längst mehr als bloße Nahrungsaufnahme. Für Verbraucher ist es ein Ausdruck von Selbstfürsorge, sozialem Miteinander und Genusskultur. Diese emotionale Aufladung verändert das Konsumverhalten grundlegend – von der Wahl der Produkte bis hin zur Art und Weise, wie, wann und wo gegessen wird.

Essen als emotionales Bedürfnis

Fast 70 % der Befragten geben an, dass sie sich beim Essen wohlfühlen möchten – körperlich wie emotional. Konsum wird zur Coping-Strategie: Besonders in unsicheren Zeiten suchen Konsumenten über Lebensmittel gezielt nach Stabilität, Trost und kleinen Glücksmomenten. Produkte, die positive Emotionen ansprechen, gewinnen daher massiv an Bedeutung. Storytelling, das Wohlfühlatmosphäre und Genussmomente vermittelt, wird wichtiger als reine Preisargumente. Emotion verkauft.

Mahlzeiten werden flexibler – Snacking inklusive

Der Alltag der Konsumenten ist nicht mehr klar in Frühstück, Mittag und Abendessen unterteilt. Stattdessen wird zunehmend spontan und in kleineren Portionen gegessen – oft unterwegs oder zwischen zwei Terminen. Diese Fragmentierung öffnet den Raum für neue Angebotsformen, etwa modulare Menüs zum Kombinieren, Snackgerichte, die sättigen, Frühstücksprodukte auch am Nachmittag.

Frühstück bleibt wichtig – aber bitte individuell

Frühstück ist nach wie vor eine zentrale Mahlzeit – jedoch nicht mehr um Punkt 7 Uhr am Küchentisch. Vielmehr wandelt es sich zur persönlichen Genusszeit, die über den Vormittag hinweg flexibel verteilt wird. Viele Menschen gönnen sich ihr „Frühstück 2.0“ unterwegs, im Büro oder nach dem Sport. Besonders beliebt: proteinreiche Produkte, pflanzliche Alternativen, Overnight-Oats, Frühstückssandwiches und Kaffeespezialitäten. Auch herzhafte Komponenten wie belegte Brote, Ei-Variationen oder Bowls rücken stärker in den Fokus – häufig als Teil eines späten Frühstücks oder frühen Lunchs („Brunch to Go“).

Rezepte Frühstücks to go

Wertewandel beeinflusst Kaufentscheidungen

Ernährung wird zunehmend durch persönliche Werte geprägt: Nachhaltigkeit, Tierwohl, Regionalität, Gesundheitsaspekte. Diese Themen beeinflussen nicht nur das Produkt, sondern auch den Ort des Einkaufs (z. B. Hofläden, Bio-Bäckereien, Manufakturen). Transparenz und Glaubwürdigkeit sind entscheidend – v. a. bei jüngeren Zielgruppen. Klare Kennzeichnung, Herkunftskommunikation und nachhaltige Verpackungen zahlen sich aus.

Omnichannel-Konsum wird Standard, Essen wird sozial

Obwohl die Zahl der Restaurantbesuche leicht steigt, kochen viele Menschen wieder mehr zu Hause – jedoch nicht zwingend allein: Gemeinsam essen, gemeinsam bestellen, gemeinsam genießen steht im Fokus. Gleichzeitig ergänzen viele ihre Mahlzeiten modular: Die Hauptspeise kommt vom Lieferdienst, die Vorspeise aus dem Supermarkt und das Brot vom Lieblingsbäcker. Die klassische Trennung von Handel, Gastronomie und Lieferdienst verschwimmt. Konsumenten kaufen dort, wo es bequem ist – stationär, online oder hybrid.

„Mini Moments of Bliss“ – kleine Fluchten im Alltag

Statt teurer Ausgaben setzen viele Menschen auf kleine Genussmomente, die sich gut anfühlen und leistbar bleiben. Dazu zählen hochwertige Snacks, aber auch kleinere Speisen mit emotionalem Mehrwert – etwa ein „Happy Bowl“, ein liebevoll belegtes Brot oder ein saisonales Dessert. Kleine Portionen, kreativ inszeniert, funktionieren als erschwinglicher Luxus – ob im Laden oder als Take-away.

Gesundheit mit Genuss verknüpfen

Konsumenten achten mehr denn je auf körperliches Wohlbefinden, suchen aber nicht nach Verzicht, sondern nach Balance. Sie bevorzugen Produkte mit echtem Mehrwert – reich an Proteinen, Ballaststoffen, Vitaminen oder pflanzlich basiert – aber ohne Geschmackseinbußen.

 

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