Food-Label-Studie: Zwei Drittel achten beim Einkauf auf Gütesiegel

Bio, vegan, fair produziert – Lebensmittelsiegel prägen längst das Einkaufsverhalten in Deutschland. Laut der Simon-Kucher Food-Label-Studie beziehen bereits mehr als zwei Drittel Zertifizierungen in Kaufentscheidungen ein. Klima- und Nachhaltigkeitslabels kämpfen zudem mit Misstrauen wegen Greenwashing-Sorgen.

Siegel und Claims prägen das Kaufverhalten

Laut der Simon-Kucher Food-Label-Studie bezieht ein Großteil der Deutschen beim Lebensmitteleinkauf Gütesiegel aktiv in Kaufentscheidungen mit ein. So achten 71% auf Zertifizierungen wie „Bio“ und „fair gehandelt“ und 64% auf Claims wie „zuckerfrei“ und „High Protein“. Nur für jeweils ein Viertel (26%) sind sowohl Zertifizierungen als auch Claims wenig bis gar nicht entscheidend beim Einkauf.

Siegel sind kaufentscheidend

Besonders Bio (75%) und fairer Handel (67%) zählen zu den stärksten Treibern, ebenso funktionale Inhaltsstoffe (70%), zuckerfrei (75%) und Clean Label bzw. natürliche Inhaltsstoffe (80%). „Lebensmittelsiegel sind längst Kaufentscheider – und bestimmen, was im Einkaufswagen landet“, erklärt Alexander Bilsing, Partner im Consumer-Sektor von Simon-Kucher mit Fokus auf Ingredients.

Zahlungsbereitschaft mit Grenzen

Viele Konsumenten zeigen eine klare Bereitschaft, für Zertifizierungen Aufpreise zu zahlen. Die Preispower ist jedoch ungleich verteilt: Während Bio (70%), Fair Trade (64%) und Nachhaltigkeit (65%) breite Zustimmung finden, liegt die Zahlungsbereitschaft bei veganen und vegetarischen Siegeln grundsätzlich nur noch bei der Hälfte der Kundschaft (46%). „Zertifizierungen haben echte Preispower – doch nicht jedes Label passt zur Zahlungsbereitschaft der Kundschaft“, so Bilsing. „Wer ohne Blick auf Zahlungsbereitschaft in neue Siegel oder Zutaten investiert, riskiert, am Markt vorbeizuentwickeln.“

„Je stärker die Identifikation, desto höher die Zahlungsbereitschaft.“

Die Lebensweise hat großen Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft. Achten Menschen im Alltag auf entsprechende Kriterien, steigt die Zahl derer, die mehr ausgeben würden. Bei vegetarisch/vegan sind dann zwei Drittel (67%) offen für Aufpreise. Sind es bei nachhaltigen Labels grundsätzlich 65%, die mehr ausgeben würden, steigt die Zahl auf 78% unter den Menschen, die einen nachhaltigen Lebensstil achten. Pflegen sie einen aktiveren Lifestyle, steigt der Anteil bei High Protein von 49 auf 61%. Und auch bei funktionalen Inhaltsstoffen wächst die Akzeptanz von 64 auf 74%, wenn Personen auf ihre Darmgesundheit achten.

Hohe Aufpreise funktionieren nur mit religiösen Labels

Größere Aufschläge akzeptiert die Kundschaft hingegen fast ausschließlich bei religiösen Siegeln. Für Halal-zertifizierte Produkte würde mehr als jede fünfte Person (22%) Aufpreise bis zu 40% akzeptieren. Bei als koscher zertifizierten Produkten ist es sogar ein Viertel der Kundschaft (27%). In allen anderen Bereichen zeigt sich ein enger Rahmen.

Gen Z kennt sich am besten aus, Gen X sind Gütesiegel besonders oft egal

Mit Blick auf die Generationen sticht die Gen Z hervor. Sie kennt sich mit Gütesiegeln am besten aus. Für fast ein Fünftel (18%) sind Zertifikate sogar kaufentscheidend. Hier sind ganze 78% bereit, mehr für Produkte mit Zertifikaten zu zahlen. Anders sieht es bei der Gen X aus: 11% sind Zertifizierungen egal, 13% scheren sich nicht um Claims. Jeweils rund doppelt so viel wie bei der Gen Z.

Zahlungsfreudig und skeptisch: Die Gen Z entscheidet über die Zukunft der Labels

„Besonders die Gen Z treibt den Gütesiegel-Trend: Sie ist vertrauter mit Zertifizierungen als jede andere Generation und zugleich eher bereit, höhere Preise zu akzeptieren“, betont Jonas Schwind, Director bei Simon-Kucher. „Die Gen Z dürfte aber auch die kritische Generation sein, wenn es um Gütesiegel geht. Bei Greenwashing kennt die Gen Z kein Pardon.“

Greenwashing-Verdacht: Ein Drittel misstraut Gütesiegeln

Tatsächlich ist ein Großteil der Deutschen skeptisch. Jeder Dritte (33%) misstraut Nachhaltigkeitslabeln. Noch mehr (35%) haben Zweifel bei klimabezogenen Claims. Greenwashing-Verdacht und die Sorge, dass Standards nicht eingehalten werden, untergraben hier die Glaubwürdigkeit. „Sobald Zweifel an Transparenz oder Kontrolle entstehen, bricht die Zahlungsbereitschaft für Gütesiegel direkt ein“, warnt Alexander Bilsing. „Zertifizierungen und Claims auf Lebensmitteln leben vom Vertrauen – ohne das bleiben sie nur ein Aufkleber.“

Welche Rolle spielen Gütesiegel für den Erfolg im Snackgeschäft?

Für Gastronomen zeigt die Studie deutlich, dass Verbraucher immer stärker auf Siegel und Claims achten – vor allem auf „Bio“, „fair gehandelt“, „zuckerfrei“ oder „natürliche Zutaten“. Wer Snacks und To-Go-Produkte anbietet, sollte diese Werte sichtbar kommunizieren, etwa mit klar erkennbaren Labels in der Theke oder auf Verpackungen. Besonders die Gen Z reagiert sensibel auf Transparenz und Nachhaltigkeit: Sie zahlt lieber mehr für glaubwürdige, authentisch vermarktete Produkte, lehnt aber Greenwashing strikt ab. Snackanbieter sollten daher nur echte, überprüfbare Zertifizierungen nutzen und offen über Herkunft, Zutaten und Herstellung informieren – so schaffen sie Vertrauen und können mit hochwertigen, nachhaltig positionierten Snacks gezielt Mehrumsatz generieren.

Über die Studie

Die repräsentative Simon-Kucher Food-Ingredients-Studie wurde von August bis September 2025 von Simon-Kucher in Zusammenarbeit mit dem unabhängigen Marktforschungsinstitut Appinio durchgeführt. 1000 Verbraucher aus Deutschland, die ihren Lebensmitteleinkauf selbst erledigen und mindestens einmal im Monat einkaufen, wurden zur Bekanntheit und Relevanz von Claims und Zertifizierungen bzw. zum Vertrauen in diese und die entsprechende Zahlungsbereitschaft befragt.

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