Wie sieht der klassische Vegetarier heute aus? Gibt es Unterschiede zum Veganer? Was hat sich in den letzten 5 Jahren verändert, und wo lohnt ein vegetarisches oder veganes Angebot? Dies zeigt eine Studie von Acxiom, die seit 2016 Vegetarier und jetzt auch Veganer analysiert.
Der Vegetarier- jung, weiblich, Großstadtmensch – ist das heute auch noch so?
Vor fünf Jahren hat das Customer Intelligence-Unternehmen Acxiom erstmals die Zielgruppe der Vegetarier analysiert. Damals zeigte sich: Der klassische Vegetarier ist jung, weiblich und häufig in Städten mit mehr als 500.000 Einwohnern wohnhaft. Die fleischlose Ernährungsform wählte 2016 bereits jeder zehnte Deutsche freiwillig – was eher als Randerscheinung begann, wandelte sich schon damals zum Massenmarkt, der diese Zielgruppe immer interessanter werden ließ. Doch wie sieht es heute aus? Schließlich sind nicht nur vegetarische, sondern sogar die noch strikteren veganen Produkte aus den Supermärkten nicht mehr wegzudenken. Acxiom nimmt mit Hilfe der Markt-Media-Studie Best for Planning die Veganer in die Analyse auf und zeigt durch einen Vergleich mit den Vegetariern, was sich innerhalb der Zielgruppe in den letzten fünf Jahren verändert hat. Laut einer Umfrage des IfD Allensbach aus Januar 2021 ordneten sich 2020 rund 23 % mehr Menschen als Vegetarier ein als noch 2016, bei den Veganern gab es darüber hinaus einen Anstieg um rund 41 % . Obwohl die Veganer in absoluten Zahlen nur einen geringen Teil der Zielgruppe ausmachen, unterscheiden sie sich dennoch teilweise stark von den Vegetariern.
Vegetarier vs. Veganer: Junge, gebildete Singles
Wie schon die Daten 2016 zeigten: Auf Fleisch verzichtet eher die weibliche Bevölkerung. Das zeigt sich ganz besonders bei den Vegetariern mit einem Frauenanteil von 79 %. Auffallend ist jedoch: Die rein vegane Lebensweise wählen Frauen (55 %) und Männer (45 %) fast gleichermaßen. Veganer sind mit 51 % außerdem sehr häufig zwischen 20 und 29 Jahre alt. Diese Alterspanne ist zwar auch bei den Vegetariern am stärksten vertreten (27 %), jedoch ist der Abstand zu den anderen Altersgruppen weniger ausgeprägt. Unter den Vegetariern sind vier Prozent der über 70-Jährigen vertreten, die vegane Ernährungsform ist in diesem Alter allerdings aktuell noch unwahrscheinlich. Die meisten Veganer befinden sich nicht in einer Partnerschaft: 53 % von ihnen sind ledig, erst mit 37 % folgen die verheirateten Veganer. Bei den Vegetariern hingegen ist das Ergebnis nicht so deutlich – während 47 % ledig sind, sind 45 % verheiratet. Sowohl in der Gruppe der Veganer als auch in der der Vegetarier gilt außerdem: Je höher die Schulbildung, desto höher auch der Anteil an diesen Ernährungsformen. Zu rund 34 % haben Veganer und Vegetarier ein Studium absolviert – Damit ist der Anteil an Studienabsolventen unter ihnen fast doppelt so hoch wie bei den Nicht-Vegetariern (18 %).
Vegetarier vs. Veganer: Großstädte bevorzugt
Es zeigt sich, dass bis auf einige Ausnahmen rund um größere Städte, wie vor allem Berlin, der Osten Deutschlands weder von Veganern noch Vegetariern bevölkert wird. Stattdessen sind die Top 3-Bundesländer sowohl bei den Veganern als auch bei den Vegetariern Nordrhein-Westfalen, Bayern und Baden-Württemberg. Während Veganer vorwiegend in Großstädten zwischen 100.000 bis 500.000 Einwohnern wohnen, sind Vegetarier am häufigsten in Metropolen ab 500.000 Einwohnern vertreten. Dort leben jeweils mehr als die Hälfte von ihnen in Mietwohnungen, mit weitem Abstand folgt bei beiden Zielgruppen die Wohnsituation in Einfamilienhäusern. Nahezu alle Veganer und Vegetarier achten ganz bewusst auf gesunde, ausgewogene Ernährung, der Großteil kocht sehr gern. Ganze 90 % der Veganer kaufen dafür am liebsten Produkte aus ihrer Region, bei den Vegetariern bevorzugen 80 % eher regionale Produkte.
Vegetarier vs. Veganer: Konsequent im Konsumverhalten
Ebenso wichtig wie Regionalität ist dieser Zielgruppe die Nachhaltigkeit sowie die ökologische Landwirtschaft. So kaufen über die Hälfte der Veganer und Vegetarier gezielt Natur- und Bioprodukte und achten dabei, vor allem bei Lebensmitteln, auch auf Prüf-, Qualitäts- oder Biosiegel. Beide Zielgruppen versuchen außerdem, eher Produkte ohne Plastikverpackung zu kaufen (jeweils zu 82 %). Die Bekanntheit einer Marke spielt beim Einkauf jedoch weder bei den Veganern noch bei den Vegetariern eine große Rolle. 59 % der Veganer kaufen kaum bis gar keine exklusiven Marken, bei den Vegetariern sind es sogar 81 %. Sind sie jedoch erst einmal zufrieden mit einer bestimmten Brand, bleiben beide Zielgruppen dieser sehr häufig treu.
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