Nachhaltiger Konsum ist und bleibt in der Mitte der Gesellschaft fest verankert, muss sich aber seit 2022 angesichts multipler Krisen gegen eine sich verbreitende Nachhaltigkeitsmüdigkeit und ein gestiegenes Preisbewusstsein behaupten. Vor allem nachhaltigkeitsorientierte Verbraucher halten auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten mehrheitlich an ihrem nachhaltigen Kaufverhalten fest. Zu diesem Ergebnis kommt die neue Utopia-Studie.
Klimamüdigkeit nimmt zu
Nachhaltigkeit und nachhaltiger Konsum geraten unter anderem durch die aktuellen Krisen unter Druck. Das Problembewusstsein für den Klimawandel nimmt etwas ab („Klimamüdigkeit“), wirtschaftliche Sorgen werden größer und die Preissensibilität wächst wegen der Inflation. Zu unseren Kernfragen für die Utopia-Studie 2024 gehörten deshalb auch: Wie „krisenfest“ ist nachhaltiger Konsum? Lassen sich nachhaltigkeitsaffine Konsument von ökonomischen Herausforderungen beeinflussen? Wird die zunehmende Spaltung der Gesellschaft auch in den Einstellungen zu den Themen Nachhaltigkeit, Klimawandel und Umwelt sichtbar?
Sechs verschiedene Nachhaltigkeitstypen
Herzstück der Utopia-Studie ist eine detaillierte „Typologie des nachhaltigen Konsums“ unter Deutschlands Verbraucher: Es konnten sechs Nachhaltigkeitstypen identifiziert werden. Wenig überraschend sind die nachhaltigkeitsorientierten Typen auf Utopia deutlich stärker vertreten als in der Gesamtbevölkerung:
- Konsequente (29% der Utopia-Nutzer, 11% der Gesamtbevölkerung)
- Green Shopper (23% Utopia, 16% Bevölkerung)
- Bedächtige (21% Utopia, 17% Bevölkerung)
- Gelegentliche (12% Utopia, 19% Bevölkerung)
- Gleichgültige (12% Utopia, 19% Bevölkerung)
- Ablehnende (3% Utopia, 18% Bevölkerung)
Konsequente, Green Shopper und Bedächtige sind besonders nachhaltigkeitsaffin. Sie bilden den harten Kern der Utopia-Nutzer. Sie haben ein hohes Problembewusstsein und sind bereit, für Nachhaltigkeit und Klimaschutz auch Mehraufwand und höhere Preise in Kauf zu nehmen. In der Bevölkerung stellen sie zusammen immerhin 44% der Menschen ab 18 Jahren. Die gute Nachricht: Die Gruppe ist in den letzten Jahren nicht kleiner, sondern sogar minimal größer geworden.
Nachhaltigkeit als Spiegelbild für die Spaltung der Gesellschaft
Die Gegensätze in den Einstellungen zu Nachhaltigkeit, Klimaschutz und Umwelt sind sehr ausgeprägt. Die Gesellschaft ist auch bei diesen Themen polarisiert. Eklatant sind die Unterschiede zwischen den drei nachhaltigkeitsaffineren und den drei weniger nachhaltigkeitsaffinen Typen. So blicken 97% der Konsequenten wegen des Klimawandels sorgenvoll auf die Zukunft des Planeten, bei den Ablehnenden sind es nur 17%. Große Unterschiede in den nachhaltigkeitsbezogenen Einstellungen gibt es aber auch zwischen Jung und Alt, Stadt und Land, West- und Ost-Bundesländern sowie abhängig von Bildungsgrad oder Einkommen.
„Ja und Nein“ zu gesetzlichen Regelungen
Menschen mit hoher Nachhaltigkeitsaffinität erwarten von der Politik und dem Staat klare Regelungen für mehr Klimaschutz und Nachhaltigkeit, auch wenn dies ihre persönliche Entscheidungsfreiheit einschränkt. Weniger affine Personen lehnen staatliche Eingriffe eher ab. Jüngere Befragte sind deutlich mehr pro Regulierung als ältere. In den Ost-Bundesländern sind wesentlich mehr Menschen gegen Reglementierung, im Westen sind sie tendenziell eher dafür. Und je höher die Bildung, desto positiver die Einstellung gegenüber staatlicher Einflussnahme.
Green Claims zwischen Nutzwert und Verwirrung
Immer mehr Unternehmen werben mit grünen Produktversprechen, mit so genannten „Green Claims“. Der Blick der Konsument in Deutschland wie auch der Utopia-Nutzer darauf ist zwiegespalten. Die viele grüne Werbung macht die Menschen misstrauisch. 79% verlieren angesichts der Vielzahl der Claims sogar den Überblick. Dennoch kaufen 55% lieber Produkte mit grünen Werbeversprechen als vergleichbare ohne. Je nachhaltigkeitsorientierter die Konsument sind, umso größer ist ihre Aufmerksamkeit und Wertschätzung für umweltbezogene Aussagen. Umso größer ist bei ihnen aber auch die Skepsis, inwieweit man den grünen Versprechen vertrauen kann.
Utopia-Nutzer erwarten mehr Engagement von Unternehmen
Unternehmen befinden sich in einer Vertrauenskrise bezüglich Nachhaltigkeit und Klimaschutz. Von ihnen wird mehr erwartet: 85% der Utopia-Nutzer sind der Meinung, dass Unternehmen nicht genug tun und zwei Drittel sind der Ansicht, dass Unternehmen sich vor allem auf „Druck von außen“, nicht aber aufgrund eigener Überzeugungen für Nachhaltigkeit engagieren. Ähnlich groß ist die Ambivalenz in Bezug auf die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen. 80% der Utopia-Befragten begrüßen es, wenn Unternehmen über Nachhaltigkeit kommunizieren. Gleichzeitig zeigen sich 67% misstrauisch, dass gerade so viele Unternehmen mit Klimaschutz- und Umwelt-Themen werben.
Über die Studie
Für die aktuelle Studie hat Utopia seine Nutzer nach ihren Einstellungen, Erwartungen und Wünschen zu Nachhaltigkeit, Konsum und Lebensstil befragt. Über 8.700 Menschen haben sich dafür die Zeit genommen und einen sehr umfangreichen Online-Fragebogen ausgefüllt. Zusätzlich hat Utopia eine repräsentative Bevölkerungsumfrage durchgeführt, die es ermöglicht, die Einschätzungen der Utopia-Nutzer mit der Stimmung in der Gesamtbevölkerung zu vergleichen. Die wichtigsten Erkenntnisse wurden in einer Broschüre zusammengefasst, die Sie hier kostenlos downloaden können.
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