Lieblingsgetränk Kaffee: So wird außer Haus konsumiert

Kaffee ist das meistkonsumierte Getränk in Deutschland und einer der größten Margenbringer im „Out-of-Home (OOH)“-Markt. Ein Viertel des jährlichen Kaffeegesamtkonsums wird bereits außer Haus getrunken – Tendenz steigend. Welche Trends, Potenziale und Wachstumstreiber das Kaffeegeschäft am Arbeitsplatz, in Bäckereien, Coffeeshops und in der (Verkehrs-)Gastronomie auch in Zukunft noch weiter voranbringen können, erfahren Entscheider aus der repräsentativen Studie „So trinkt Deutschland Kaffee außer Haus“ des Deutschen Kaffeeverbandes. Die Daten wurden in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut smartcon erhoben.

Wachstumspotenzial im Außer-Haus-Markt

Insbesondere im Bereich der jungen und mittelalten Zielgruppe sind die Wachstumspotenziale im dynamischen OOH-Markt bei Weitem noch nicht ausgeschöpft. Aber auch am Arbeitsplatz, der volumenmäßig etwa zwei Drittel des OOH-Vertriebsmarktes ausmacht, besteht weiteres Potenzial: Bereits jetzt bieten knapp 60 Prozent der Arbeitgeber in ihrem Unternehmen Kaffee an – sei es kostenlos oder kostenpflichtig. Weitere 40 Prozent des OOH-Volumens werden in Bäckereien, Restaurants und Hotels konsumiert – mit zum Teil deutlichen Unterschieden hinsichtlich der nachgefragten Kaffee-Getränke: Während zu Hause 76 Prozent des Konsums auf „einfachen“ Kaffee (schwarz oder mit Milch) entfallen, wird Out-of-Home ein deutlich höherer Anteil an Kaffeespezialitäten getrunken, in der Spitze 70 Prozent in Coffeeshops/-bars.

Eine hohe Vielfalt

Interessant ist auch, dass man die OOH-Konsumenten in vier klar unterscheidbare Segmente unterteilen kann, die sich sowohl hinsichtlich ihrer Motive als auch bezüglich ihrer Affinität zu Kaffeespezialitäten deutlich unterscheiden: Kaffee-Avantgarde, Durchstarter, soziale Genießer und leidenschaftslose Kaffeetrinker. Die Durchstarter machen dabei etwa 19 Prozent des Marktes aus und trinken Kaffee, um leistungsfähig und bereit für die nächsten Aufgaben zu sein. Dagegen zählen für die Kaffee-Avantgarde, die 38 Prozent der OOH-Konsumenten ausmachen, vor allem die Genussmomente. Dies erklärt, warum dieses Segment den größten Anteil an Spezialitätenkonsum ausmacht.

Das Kaffeeangebot anpassen

Wem es gelingt, sein Angebot auf die individuellen Konsummuster dieser Segmente zuzuschneiden, darf sich sicher nicht nur auf zufriedenere und treuere Kunden freuen, sondern auch auf steigende Umsätze. Vor diesem Hintergrund liefert die Studie eine umfassende Informations- und Entscheidungsgrundlage zur profitablen Erschließung der im OOH-Markt bestehenden Potenziale.

In welchen Bereichen liegt das größte Potenzial?

Ausgehend von den Studienergebnissen lassen sich folgende Schlüsse ziehen bzw. Empfehlungen ableiten:

• Der OOH-Markt ist hochattraktiv hinsichtlich Volumen und Potenzial. Vor allem die Potenziale im Bereich des Kaffeeausschanks am Arbeitsplatz sind noch nicht ausgeschöpft
• Je involvierter Konsumenten in das Thema Kaffee sind, desto ausgeprägter ist ihre OOH-Affinität. Hier gibt es noch Potenzial zur Umsetzung von Maßnahmen, die geeignet sind, das Involvement und die Nachfrage nach dem besonderen Kaffeemoment, den nur der OOH bietet zu steigern
• Am OOH lassen sich vier verschiedene Nutzersegmente unterscheiden, die Kaffee-Avantgarde (38 Prozent), Soziale Genießer (19 Prozent), Durchstarter (19 Prozent) und Leidenschaftslose (25 Prozent). Hinsichtlich Erwartungen und Konsummuster weichen die Nutzersegmente z.T. deutlich voneinander ab. Hier gibt es Potenzial, das OOH-Kaffeeangebot stärker an den Zielgruppen auszurichten
• Ein potenzieller Treiber für den Mehr-Konsum außer Haus könnte die Ausweitung des Angebotes von Kaffeespezialitäten sein
• Zum Kaffee wird außer Haus in den meisten Fällen noch etwas anderes konsumiert. Kaffee ist daher ein exzellenter Träger für Cross-Selling
• Vielfach wird am OOH das Potenzial verschenkt, durch mehr Awareness für die Kaffeemarke und für das verwendete Zubereitungssystem für den ausgeschenkten Kaffee zu werben. Hier gibt es ebenfalls Potenziale